“Atopa un punto de diferenza que ofreza un beneficio ao consumidor; construír unha cadea de subministración sólida; define a conveniencia como a facilidade de toma de decisións no punto de compra".
Esa segue a ser unha das filosofías persoais de Rob Robson, fundador e CEO de OneHarvest, o grupo de empresas que levou a Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts é o brazo de procesamento do grupo, con sede en Brisbane, Australia. Durante a última década, este negocio de froitas e vexetais cortados xurdiu de pouco máis que un soño de converterse na organización nacional de produtos frescos cortados máis grande de Australia.
OneHarvest leva máis de 30 anos na vangarda dos produtos frescos australianos. Criados no comercio por xunto de froita do seu pai, Rob e os seus irmáns traballaron xunto ao seu pai durante a escola. Despois de completar unha educación universitaria, Rob estableceu unha operación de produtos por xunto con base nos mercados de Brisbane co seu irmán en 1975. Desde entón, o seu pobo liderou o camiño para a innovación de produtos frescos australianos.
Prever tendencias futuras
A finais dos 1980 e principios dos 90, Rob viu que as cadeas de subministración de produtos tradicionais en EE. Sabía que era só cuestión de tempo antes de que a industria de produtos australianos seguira o exemplo. Ao mesmo tempo, as viaxes de Rob introducírono no mundo das ensaladas e verduras frescas.
As verduras mínimamente procesadas convertéronse rapidamente nunha proporción importante das vendas do departamento de produtos no comercio polo miúdo nos mercados estranxeiros. Esta foi a oportunidade de revolucionar os departamentos de produtos frescos dos supermercados de toda Australia introducindo ensaladas e verduras de valor engadido e frescos.
Desde que comezou a produción en setembro de 1995, Harvest FreshCuts aumentou a súa cota de mercado australiano para asegurar aproximadamente o 75 por cento do mercado de produtos frescos e actualmente fornece a todas as principais cadeas e independentes de Australia. A compañía emprega a máis de 500 persoas en dúas plantas de procesamento - Brisbane, QLD e Bairnsdale, VIC - e é o procesador de produtos frescos máis avanzado tecnoloxicamente de Australia. De feito, é o único provedor nacional de produtos frescos de Australia.
En 2003, Produce News e a International Fresh-cut Produce Association (IFPA) recoñeceron os logros de Rob e o seu negocio de procesamento co galardón de International Fresh-cut Processor of the Year.
A empresa fundacional de Rob, The Harvest Company, creou estratexicamente un pequeno nicho innovador na industria hortícola australiana como xestor profesional da cadea de subministración. The Harvest Company asóciase con provedores e clientes para satisfacer as demandas dos consumidores de produtos de valor engadido. Harvest comercializa con éxito a maioría dos mangos Calypso, sandía sen sementes, espárragos frescos, aguacates Shepard e froitas doces garantidas. Ao establecer un punto de diferenza significativo para estes produtos no mercado e xestionar todas as partes da cadea, The Harvest Company é un verdadeiro xestor da cadea de subministración hortícola.
En Australia, OneHarvest é sinónimo de innovación.
Hoxe, a organización é unha empresa familiar de terceira xeración 100 por cento australiana. A operación de produtos frescos de Rob podería describirse como unha mestura de ideas estadounidenses e tecnoloxía europea cunha forma de facer negocios única e australiana. Gran parte da innovación nos seus modelos de negocio e planificación estratéxica son definitivamente exclusivas deste emprendedor.
Potencial de "valor engadido" recoñecido
A primeira planta de corte fresco de Rob construíuse en Brisbane en 1995. Dous anos despois, Harvest FreshCuts fusionouse co seu maior competidor, Vegco Pty Ltd., situado na costa sueste de Australia noutra planta máis grande e de última xeración. Estas dúas instalacións axudan a facer fronte ao cambio de estación australiana e á extensión do país. Entre as dúas plantas, Harvest FreshCuts dá servizo á maior parte de Australia cos seus produtos de valor engadido; a excepción é a rexión occidental que está separada por centos de quilómetros de terreo con pouco no medio.
Nos primeiros días, cando Rob se embarcou na súa viaxe de valor engadido, en Australia non existían expertos expertos en produción de produtos frescos. Isto obrigouno a buscar esta experiencia no Reino Unido, Europa e Estados Unidos. Rob cita a Dennis Gertmenian de Ready Pac como unha das súas inspiracións na industria de valor engadido. Despois de todo, tanto Dennis como Rob comezaron os seus negocios no comercio por xunto de produtos.
Durante os últimos 10 anos, Rob patrocinou a máis de 15 profesionais do Reino Unido, Francia e Sudáfrica para unirse á súa empresa e aportar a súa experiencia técnica e coñecementos moi necesarios. Eles estiveron implicados en todo, desde decidir que tipos de equipos usar e como operalos ata establecer e manter os altos estándares de calidade e seguridade dos alimentos nos que insiste a empresa. Tamén asesoran en contabilidade de custos.
Un exemplo é Dom Gondzik, natural do Reino Unido, que dirixe o proceso de cumprimento de pedidos (desde a fabricación ata a loxística ata a planificación). Incorpórase ao negocio hai dous anos e medio. Antes de incorporarse a bordo, Gondzik pasou 12 anos traballando nas operacións de ensaladas frescas de Geest na súa terra natal e ten experiencia tanto en envases tipo bolso como en bol.
Recoñecendo cedo a importancia dos envases de calidade, Rob obtivo os dereitos exclusivos en 1994 sobre a tecnoloxía de procesamento de ensaladas de Scalime para Australia e Nova Zelanda. Scalime ofreceu un enfoque europeo para os tipos de ensaladas ensacadas que a empresa usaría durante moitos anos.
Segundo Robin Poynton, director de operacións, o cambio máis significativo no programa de envases da compañía é unha asociación estratéxica con Amcor, un provedor de vangarda con sede en Australia. O acordo axuda a garantir que a empresa obteña as mellores opcións de embalaxe posibles para a súa ampla oferta de produtos.
"Propuxémonos a poñer no andel unha bolsa que teña unha gran presentación, con gran claridade, sen empañamentos e selos fabulosos que cumpran as expectativas de vida útil do produto", afirma Poynton. "Agora temos unha película base que cumpre todos os nosos requisitos con curtos tempos de resposta da cadea de subministración. Esta película ten unha ampla banda de capacidade de selado polo que podemos acadar altos niveis de "primeira vez correcto" e taxas de ensacado rápidos, o que, por suposto, significa maiores eficiencias e custos máis baixos".
Como todos os típicos australianos, Harvest FreshCuts é unha boa mestura de moitas ideas doutras partes do mundo.
Crecer un negocio en Australia ten os seus retos, admite Rob. A poboación é pequena (apenas alcanzou os 20 millóns), e o propio continente é grande. A loxística pode ser un problema.
A calidade do produto e a vida útil son esenciais, segundo Gondzik. A distribución debe ser impecable. En comparación con Europa, as condicións meteorolóxicas poden ser máis arriscadas.
Importancia de adaptarse ao cambio
"Aprendemos a estar en marcha e responder rapidamente á demanda cambiante", sorrí. "Aquí, debemos dominar as tiradas curtas e, ao mesmo tempo, estar preparados para entregar cando haxa un aumento do 300 por cento na demanda (anticipado a través do aumento da captación dos consumidores)."
En canto a atender ás necesidades dos consumidores, o mercado australiano de produtos frescos cortados hoxe é onde estaba o mercado británico a principios dos anos 1990, cre Gondzik. Non obstante, a brecha está pechando rapidamente, e espérase que o que levou 10 anos desenvolverse no Reino Unido teña lugar en Australia durante os próximos cinco anos. As leccións aprendidas en Europa e nos EE. UU. poñense en práctica rapidamente. Xa están no mercado produtos de alta calidade e están lanzando entradas máis innovadoras.
Un deles é Jungle Snacks™, unha liña de lanches de froitas e vexetais recentemente lanzada para nenos en idade escolar. Estes lanches inclúen cenorias, apio, rodajas de mazá, uvas e anacos de froita. unha variedade de opcións que se espera abrir novas ventás de oportunidade. Os produtos de froitas, en particular, están mostrando grandes promesas e son unha plataforma formidable para combater o problema crecente da obesidade infantil.
As principais oportunidades de crecemento para Harvest FreshCuts durante os últimos dous anos foron as leitugas de folla. As novas entradas na gama de vexetais máis altas (espinacas e rúcula, por exemplo) e as verduras asiáticas foron populares entre os consumidores australianos.
Máis do 60 por cento da produción de baby leaf cultívase baixo redes de protección e recóllese usando "cortadoras de céspede" feitas a medida. Recollidas só seis semanas despois da plantación, estas follas tenras e suculentas pasaron das mesas dos finos restaurantes aos pratos de cea de miles de australianos.
As materias primas proceden de máis de 50 provedores repartidos pola costa leste de Australia, coa diversidade xeográfica do país que permite a produción de 52 semanas da maioría dos ingredientes.
Xestionar a demanda crecente
A instalación de produción de Brisbane produce e distribúe preto dun terzo das ensaladas e legumes frescos da compañía. Hai dúas liñas de lavado e dúas liñas de envasado no lugar.
Polo momento, todas as comidas "listas" tamén se procesan en Brisbane. Inclúense ensaladeras, bocadillos e bandexas de salteado, todos eles montados manualmente.
A instalación de Bairnsdale é a máis grande das dúas, coa maior parte da capacidade de produción, incluíndo o 100 por cento de produtos de froita fresca cortada. Dúas liñas de lavado e catro liñas de envasado cumpren actualmente os requisitos de ensaladas e vexetais.
Bairnsdale tamén é o fogar da liña de patacas da compañía. A empresa ofrece unha gama de produtos de pataca "par-cociñado" cocidos o suficiente para poñelos no microondas.
Combinando ambas as plantas, Harvest FreshCuts conta con sete máquinas para xestionar as súas necesidades de ensacado de plantas; a produción máxima estímase en 300,000 bolsas por día. As liñas de patacas manexan ata 15,000 bolsas por día, mentres que as liñas de froitas poden moverse por 50,000 bolsas por día. A produción de bocadillos/ensaladeira é de 25,000 por día. A demanda actual en todas as liñas de produtos é de 204,000 por día, polo que a oportunidade de maximizar a capacidade existente das instalacións é inmensa.
Canles de distribución
O ambiente de venda polo miúdo australiano tamén presenta desafíos. Nun país do tamaño dos Estados Unidos, cunha poboación tan pequena, hai dúas grandes cadeas de supermercados. Coles e Woolworths controlan preto do 60 por cento da cota de mercado nunhas 1,600 tendas. Estas cadeas son os principais clientes de Harvest FreshCuts. Non hai intermediario no medio. Os produtos precortados entréganse directamente aos centros de distribución das cadeas.
Este ambiente tamén significa que o 80 por cento de todos os produtos procesados e comercializados por Harvest FreshCuts son de marca privada, é dicir, están marcados coa marca dos minoristas.
Aínda que no pasado o foco estaba na venda polo miúdo, Harvest tamén está a publicar novos produtos de froita e comidas "listas" para aproveitar os servizos de alimentación e outros novos mercados.
Redefinindo a conveniencia
Despois dunha década de adornar as táboas australianas, Harvest FreshCuts deu unha mirada totalmente nova á forma de facer negocios, segundo Rob. Como nos Estados Unidos, os consumidores australianos redefiniron o significado de "conveniencia". Xa non é o suficientemente bo para proporcionar un ingrediente conveniente. O consumidor de hoxe quere que lle saquemos tempo ao proceso de pensamento.
"Queren que decidamos que comida van tomar, que ingredientes necesitarán e como o van preparar en menos de 20 minutos do paquete ao prato co mínimo esforzo", dixo.
Mirando a ofrecer solucións "rápidas, frescas e saborosas", Harvest FreshCuts redefiniu o seu mapa de categorías, ofrecendo tres gamas de calidade de produto:
bo– produtos de entrada deseñados para atraer novos usuarios á categoría e atraelos a mercar con máis frecuencia. Estes venden polo miúdo a prezos baixos todos os días, representan un bo valor e, polo seu perfil de sabor (ingredientes familiares e populares), teñen un atractivo familiar.
Mellor – introduce unha variedade máis ampla de ingredientes, ten un prezo superior e normalmente úsanse para crear unha comida que se compartiría con familiares ou amigos próximos.
máis - produtos de prezos premium que ofrecen unha experiencia gastronómica de calidade no restaurante na comodidade da casa. Comidas que se compartirían na casa cun compañeiro, en lugar de saír, ou que se usarían para entreter e impresionar aos hóspedes.
"Co 80 por cento das decisións de compra dos supermercados en Australia tomadas no punto de venda, fomos intelixentes cos nosos envases e material de punto de venda", dixo Rob. “O noso envase é o vínculo crítico co consumidor. Ten que actuar como vendedor na tenda. Todo sobre el, desde o deseño, a cor e a copia, ten que falar cos consumidores na súa lingua. Debe ser contemporáneo e crible".
O envase está codificado por cores para axudar aos consumidores a identificar rapidamente que gama de produtos comprar, segundo explica, dependendo do propósito da comida. Un consumidor pode comprar calquera dos tres, dependendo do propósito da comida. A gama "boa" incorpora unha banda de cor vermella, o "mellor" un azul e o "mellor" ouro metálico (producindo un aspecto e sensación premium).
As receitas ofrécense coas tres gamas de calidade do produto. Ademais, os produtos das gamas "mellor" e "mellor" teñen fotografías a toda cor da comida enchapada na parte frontal do paquete. As probas mostraron unha aceptación moito maior dos consumidores das receitas cando se inclúe unha foto da comida rematada.
En segundo lugar, a foto axuda a derrubar a "gran muralla da mesma" que se colou en exhibicións de todo o mundo, dixo Rob. A empresa tamén está a usar materiais de punto de venda para darlle vida á categoría no comercio polo miúdo.
Programas para empregados
Internamente, Rob recoñeceu durante moito tempo a importancia dos seus empregados e segue facendo fincapé na comunicación aberta, a consulta e o traballo en equipo. Os foros formais de consulta realízanse regularmente. Os Comités Consultivos Paritarios (JCC), compostos por representantes elixidos polos traballadores e representantes da dirección, reúnense para tratar asuntos de relacións laborais, condicións de traballo, negociar convenios colectivos de traballo e grandes cambios no lugar de traballo. Estes JCC foron tan eficaces que en 2003-04 os dous principais centros de fabricación negociaron con éxito convenios colectivos de traballo. A aprobación dos empregados superou o 90 por cento.
Todos os sitios teñen comités de seguridade. Estes están compostos por representantes elixidos polos empregados que se reúnen mensualmente coa dirección para discutir as iniciativas de seguridade, o rendemento de seguridade da planta e informar os resultados da auditoría.
A organización tamén apoia un programa popular de recompensas e recoñecementos, titulado "Character First". O programa recoñece aos empregados en función do carácter. Os empregados son honrados diante dos seus compañeiros no seu aniversario e recoñecidos cun pequeno agasallo e certificado. Tamén se mantén ao tanto do rendemento da empresa.
En todas as facetas do negocio, Rob tamén inviste nunha ampla gama de programas profesionais e de desenvolvemento de habilidades, incluíndo prácticas en procesamento de alimentos, servizos financeiros, administración de oficinas, xestión de primeira liña, desenvolvemento de liderado e títulos universitarios.
O futuro
Entón, que futuro lle depara este emprendedor australiano e a súa organización? OneHarvest (o grupo de empresas) seguirá operando e reforzando a súa posición en tres grandes fluxos de valor nos que agora opera, explica Rob.
O brazo de procesamento, Harvest FreshCuts, incorporará ensaladas, verduras e froitas e abarcará unha gama de alternativas saudables de tendas de barrio para o mercado da tenda C e os snacks infantís de froitas e verduras mencionados anteriormente. As principais extensións da categoría iceberg, romana e baby leaf tamén están nas tarxetas.
A empresa continuará comercializando produtos frescos a nivel nacional e exportando a través de The Harvest Company, dixo Rob. Inclúese unha variedade de xenética exclusiva ?Mango Calypso™, sandía sen sementes e melóns "doces garantidos".
A súa nova empresa, Oolloo Farm Management, completa a integración vertical da cadea de subministración con acordos a longo prazo con investidores para xestionar granxas que producen a xenética exclusiva. Este novo fluxo de valor proporciona unha nova fonte de ingresos ao tempo que traslada calquera risco agronómico potencial a investidores externos.
Rob afirma que nunca estivo máis emocionado de estar no negocio. E, cos factores que impulsan o gusto, a comodidade, a saúde e a nutrición, sen dúbida púxose no asento do condutor.